Wie het hoort donderen in Keulen, leeft waarschijnlijk onder een steen.
Podcasts zijn de voorbije jaren uitgegroeid tot dé sterren aan het mediafirmament, en hun succes blijft wereldwijd toenemen. Maar hoe zit dat precies in België?

We vroegen het aan Joan Roels, expert in nieuwe media en podcasts. Joan Roels is journalist, producer, regisseur en oprichter van We Tell Stories en Triangle Translations. Hij zetelt bovendien in de jury van het Fonds pour le journalisme.

Vóór we een duik nemen in deze fascinerende wereld, willen we er even op wijzen dat we het hier zullen hebben over de zogenoemde ‘native podcasts’, die specifiek voor het wereldwijde web werden opgenomen. Heruitzendingen van radio- of video-opnames, die vaak ook als podcasts worden aangeboden, laten we dus even buiten beschouwing.

Zijn native podcasts almaar populairder in België?

Het aantal cijfergegevens voor België is vrij beperkt. Maar we stellen vast dat podcasts tegemoetkomen aan een reële vraag van een publiek dat steeds minder tv kijkt of naar de radio luistert. Het nieuwe format is vooral populair bij 25- tot 39-jarigen, die op zoek zijn naar on demand content, de sociale netwerken raadplegen en op hun honger blijven zitten bij de traditionele media.

In die zin stroken podcasts volledig met de trend van content die ‘anytime, anywhere, on any device’ beschikbaar is (kortweg ATAWAD-content). De exponentiële toename in het aantal podcasts volgt overigens de boom in de smartphoneverkoop. Als we de recentste cijfergegevens mogen geloven, is het plafond nog lang niet bereikt. Podcasts worden steeds populairder en de markt groeit jaar na jaar.

De 25- tot 39-jarigen behoren tot de ‘early adopters’. Maar hoe zit het met de rest van de bevolking?

Op technisch vlak kunnen we een podcast vergelijken met een blog. Maar het audiobestand wordt op een of meerdere platforms aangeboden en er verschijnt telkens een nieuwe aflevering in de reeks. Een podcast moet dus op een platform beschikbaar worden gesteld (zoals Apple Podcasts), daar kunnen we niet om heen, al brengt Spotify daar misschien wel verandering in. Het platform werd onlangs nog prompt omgedoopt tot Spotify Music & Podcast. Ook YouTube zette recent een grootscheepse campagne op het getouw om makers van podcasts aan te trekken. Het platform wil zo mee op de kar springen en podcasts aanbieden aan de mensen die vooral op YouTube naar muziek luisteren in plaats van op Spotify. Het is dus slechts een kwestie van tijd voor alle lagen van de bevolking podcasts gaan beluisteren.

Is de podcast goed op weg om de video van zijn troon te stoten en de markt te domineren? Of vult de podcast het aanbod veeleer aan?

Podcasts zullen niet snel de concurrentie aangaan met het videoformat, maar zijn inderdaad een mooie aanvulling van het aanbod. Net als de radio, trouwens. Het ontstaan van nieuwe media betekent niet dat die de andere media zullen verdringen. Ze eisen daarentegen hun stukje van de taart op. De verschillende formats kunnen perfect samen blijven bestaan, elk met hun specifieke eigenschappen.

We zien vandaag dat podcasts van 20 minuten, die een breed publiek aanspreken, perfect zijn qua lengte en het daardoor ook bijzonder goed doen. Ze komen precies overeen met de tijd die we in de keuken doorbrengen, onderweg zijn met het openbaar vervoer enz. Een podcast is bovendien een persoonlijk medium dat de verbeelding en zintuigen prikkelt. Het schept een sterke band tussen de presentatoren en de luisteraars, die zichzelf – net als met de sterren in video’s – herkennen in de presentatoren, zij het via hun stem. Het format is daarnaast toegankelijk voor een groot publiek, gemakkelijk realiseerbaar en goedkoper qua productie dan video’s.

 

 

De podcast, een nieuwe zintuiglijke en persoonlijke ervaring?
Absoluut! Het is bovendien een medium dat je altijd en overal kunt beluisteren: in de keuken, in bed of zelfs op het werk. En dat maakt een podcast net zo aantrekkelijk.

Houdt de podcast ons weg van het scherm?

Ja, absoluut. We brengen een bijzonder groot deel van de dag door al kijkend op een scherm. De podcast biedt ons toegang tot een andere vorm van mediaconsumptie, waar we onze ogen niet voor nodig hebben. Onze visuele aandacht op twee verschillende zaken tegelijk vestigen, is onmogelijk. Iets beluisteren en tegelijk onze verbeelding de vrije loop laten, is daarentegen perfect haalbaar.

Ik krijg vaak de vraag of er een verschil is tussen een podcast en een radio-uitzending. In feite is er helemaal geen verschil. Hoewel een radiozender uiteenlopende formats aanbiedt en enkele beperkingen oplegt op het vlak van reclame, is de podcast in feite niets nieuws. Podcastmakers en radiomakers gebruiken dezelfde technieken om hun verhaal te vertellen en te structureren. Wat wél verschilt, is de manier waarop ze tot dat verhaal komen en het thema benaderen. En terwijl de radio veeleer op de achtergrond speelt en passief wordt beluisterd, blijven podcastluisteraars heel aandachtig volgen, zelfs tijdens het eten. Ze voelen zich immers nauw verbonden met de presentator of gast. En precies die aandacht is goed nieuws voor reclamemakers.

 

De luisteraars engageren zich, want ze kiezen bewust voor een podcast die hen aanspreekt. Dit schept een band en zo ontstaat er een community.

 

Is de podcast daarom een goede marketingtool?

Er zit meer achter dan dat. De podcast is inderdaad een interessante marketingtool, omdat de luisteraars zich engageren. Het is echter vooral een format dat op het juiste moment opduikt, nu mensen het traditionele mediamodel de rug toekeren. Ze willen luisteren naar iets wat hen raakt. Ze vinden het niet erg dat de podcast gesponsord of gesteund wordt door een merk, zolang er maar op een transparante manier over gecommuniceerd wordt.
Je kan een podcast dus niet met om het even wat vullen. Vermijd bijvoorbeeld het delen van een reclamepagina in een zakelijke of marketingpodcast, ook al is dat een goede bron van reclame-inkomsten. We weten dat zoiets in België niet werkt. Daarvoor is ons landje te klein.

De luisteraars aanvaarden wel uiteenlopende vormen van sponsoring, voor zover dat duidelijk wordt aangegeven bij aanvang van de podcast en in overleg gebeurt met de presentator. Die band moet dus transparant en oprecht zijn.
Zo worden er in de VS podcasts van anderhalf uur gemaakt, waarvan de eerste 3 minuten telkens in het teken staan van het aanbod van een merk. Die overeenkomst is perfect transparant. Eigenlijk bestaat dit type sponsoring al tientallen jaren in de televisiewereld. Denk maar aan de – zij het heel discrete – vermelding van de kledingzaak waar de kledij van de presentator te vinden is. In het geval van podcasts mag zo’n vermelding duidelijker zijn. Dat is een nieuw gegeven voor merken, waar ze aan zullen moeten wennen. De merken die inmiddels mee op de kar zijn gesprongen, oogsten alvast succes.

Wat bindt de luisteraars precies? Het feit dat de podcasts gratis zijn, of ligt het veeleer aan hun engagement?

Mensen beluisteren podcasts vooral vanuit hun engagement, niet zozeer omdat de afleveringen gratis zijn. Dat informatie gratis beschikbaar is, daar staat niemand tegenwoordig nog bij stil. Vandaag de dag is alles gratis. De mensen willen niet langer 15 euro neertellen voor een magazine of een onlineabonnement op een dagblad. Het engagement haalt dus de bovenhand.

Waarom moeten bedrijven in 2022 overwegen om de podcast te omarmen?

Bedrijven die zelf podcasts maken, moeten inzien dat ze zo eigenlijk hun eigen medium creëren en hun eigen community vormen. Maar dat vergt wel wat tijd.
Je begin er dus beter niet aan als je het na 5 of 10 afleveringen al voor bekeken houdt.
Een goeie podcast staat of valt met de kwaliteit van de inhoud en de presentatorkeuze (hoe bekender de presentator, hoe sneller je een groot publiek bereikt). Een podcast met een leuke inhoud, gepresenteerd door een onbekende, zal gestaag en op een natuurlijke manier zijn publiek zien groeien.
Bedrijven moeten dus de podcast met een langetermijnvisie benaderen, en indien mogelijk binnen een grotere campagne zien.

Is het interessant voor bedrijven om bepaalde afleveringen van een bestaande podcast te sponsoren in de plaats van absoluut een eigen podcast te willen maken?

Dat hangt af van wat je wil bereiken. Een merk kan zijn schouders zetten onder een bestaande podcast. Dat model is vooral in Frankrijk populair. Elk seizoen wordt dezelfde podcast telkens door een ander merk gesponsord. Daarvoor moet de adverteerder echter al met een specifiek doel voor ogen aan een podcast worden gekoppeld via een regie. Dat gebeurt in België nog niet, al is het slechts een kwestie van tijd.
Adverteerders die een eigen podcast willen lanceren, hebben er alle belang bij een specifiek en sterk thema te kiezen. Denk bijvoorbeeld aan sportketen Decathlon, die zich richt tot een heel breed publiek en een brede waaier aan onderwerpen sponsort. Heel specifiek, maar met een grotere impact.
Een podcast maak je niet omdat het ‘in’ is. Je moet je doelstellingen duidelijk stellen.
Vooraleer adverteerders gaan investeren in podcasts, moeten ze zicht hebben op de voordelen daarvan.

 

Een podcast is als een Instagram- of Facebookpagina: je beheert en entertaint een hele community.
Je maakt toch ook geen account op Instagram om dan amper 10 foto’s te posten?

 

Uit een studie blijkt dat 60 % van de podcastluisteraars op zoek gaat naar een product dat in een podcast aan bod kwam. *Geldt dat ook voor België?

Jazeker, dat geldt ook voor België. Het engagementsniveau ligt heel hoog in podcasts, vooral wanneer de overeenkomst tussen de presentatoren en adverteerders duidelijk is en er een sterke vertrouwensband bestaat tussen de presentatoren en hun publiek. In zo’n geval ‘werkt het’, omdat de community actief is en de podcast promoot. De presentatoren treden in zekere zin op als influencers voor hun community, door te bepalen wat wel en wat niet in de podcast aan bod komt. Het gaat om een overeenkomst!

Bestaat er zoiets als een typisch Belgische podcast?

België is een geval apart. Aan Franstalige zijde zijn de onderwerpen heel intiem, geëngageerd en transparant. Je kan je ergens voor inzetten en een podcast maken die journalistiek en deontologisch gezien standhoudt, maar vooral vertrekt vanuit persoonlijke overtuigingen. Diezelfde trend is ook in Frankrijk sterk aanwezig.
Aan Nederlandstalige zijde leunt de content meer aan bij het Angelsaksische model, met interviews en talks. Dat maakt dat er een mix ontstaat met een enorme waaier aan creaties: gaande van een gezellig gesprek aan tafel tot een monoloog over seksualiteit of voeding. De mogelijkheden zijn eindeloos!

Is het zinvol om eenzelfde podcast zowel in het Nederlands als in het Frans aan te bieden?

We kunnen een model perfect kopiëren om een nationaal publiek te bereiken. Dat gaat overigens heel vlot. Al onze tweetalige podcasts volgen eenzelfde structuur. Alleen worden ze gehost door andere presentatoren (een Nederlandstalige presentator enerzijds en een Franstalige anderzijds) en worden ze op afzonderlijke platforms aangeboden. In feite hangt alles af van de adverteerder. Een podcast kan ook perfect slechts in één taal beschikbaar zijn.

Kunnen bedrijven zelf aan de slag gaan, of doen ze beter een beroep op communicatiespecialisten?

Ze doen maar beter een beroep op een onderneming die gespecialiseerd is in communicatie of de productie van podcasts. Die kan hen vervolgens gaandeweg meer autonomie bieden. Bedrijven moeten beseffen dat het helemaal geen sinecure is om alles intern te doen: contentredactie, opnames, montage, promotie, grafische vormgeving … Niet iedereen is immers journalist, geluidstechnicus, monteur of grafisch ontwerper. Zij die de sprong willen wagen, vragen ons vaak om hen te begeleiden in de productie van hun eigen podcast: het project uitwerken, een podcaststructuur uittekenen, het nodige materiaal voorzien, de postproductie tot een goed einde brengen enz. Achter een podcast schuilt heel wat communicatiewerk!

Nog enkele tips om af te sluiten?

Vermijd als bedrijf de content te veel te willen sturen.
Wanneer het publiek de inhoud als te zakelijk of te institutioneel ervaart, dreigt er gevaar.
Het bedrijf moet zien te achterhalen welke positie het moet innemen. Het gaat nu eenmaal om een gezamenlijke redactionele oefening, en niet alle content kan perfect zijn. Uiteraard wordt elk merk geconfronteerd met uitdagingen, maar het publiek heeft daar geen boodschap aan.
Waak over je geloofwaardigheid. Houd het spontaan, menselijk en authentiek. Dat zijn cruciale vereisten om het vertrouwen van je publiek te winnen.
Authenticiteit is de drijvende kracht achter de community en tegelijk dé sleutel tot je doelpubliek.

 

Houd altijd in het achterhoofd dat een podcast een medium is.
Maak dus geen advertorial van redactionele content.

 

Het grote voordeel van podcasts? Het menselijke karakter!

Precies die menselijkheid ontbrak lange tijd in de traditionele media.
Door het visuele aspect los te laten en zich te focussen op de audio, prikkelt de podcast de verbeelding en kunnen de luisteraars zich laten meeslepen door wat ze horen en wat ze zelf ervaren. De podcast is een heel intiem medium, ongeacht het onderwerp. Geluid opent bovendien deuren naar een ongebreidelde creativiteit.
Kortom, een fascinerend speelveld waar we nog lang niet alles van hebben gehoord!

*bron: Hubspot