De farmasector heeft enige tijd nodig gehad om het digitale tijdperk te omarmen, maar haalt nu snel zijn achterstand in. Hoewel het bepaalde initiatieven nog ontbreekt aan strategische visie, lijkt er zich een nieuw disruptief model te ontwikkelen, met steeds meer diensten en begeleiding voor patiënten en gezondheidsprofessionals.

Beyond the pill: de oplossing?

Traditioneel richtte de farmaceutische industrie zich vooral op onderzoek, ontwikkeling en commercialisering van geneesmiddelen en verzorgingsproducten. En zolang er gezondheidsproblemen bestonden, moesten er natuurlijk oplossingen gevonden worden. Tegenwoordig zijn patiënten echter beter geïnformeerd en veeleisender, waardoor het veel moeilijker is dan vroeger om vraag en aanbod op elkaar af te stemmen en een reële toegevoegde waarde te bieden. Ook de toenemende concurrentie, die voorheen niet bestond, heeft het landschap de laatste decennia grondig veranderd, net zoals de toename van het aantal chronische ziektes door de vergrijzing van de bevolking.
Deze fundamentele veranderingen vereisen een nieuwe aanpak om te kunnen voldoen aan de verwachtingen en behoeften die de bevolking en de gezondheidsprofessionals vandaag duidelijk kenbaar maken. De farmaceutische industrie moet dus nieuwe antwoorden bieden om haar rol veilig te stellen, en dat vormt een uitstekende kans om haar voornaamste missie na te streven en verder te ontwikkelen. De vraag is alleen hoe. Het gebruik en de doeltreffendheid van de producten die de sector ontwikkelt, verkoopt en aanprijst, krijgen een nieuwe dimensie en een meerwaarde dankzij strategische ‘beyond-the-pill’-diensten. Een concretere bijdrage aan betere behandelingsresultaten levert de sector bovendien een concurrentievoordeel op. Door de bevolking bewust te maken en diensten en tools te ontwikkelen waarmee patiënten de behandelingen beter begrijpen en bijgevolg beter naleven speelt de farmasector ook een belangrijke rol in het wegwerken van bestaande leemtes in de huidige behandelingen.

De patiënt centraal

Sommigen zullen aanvoeren dat de sector al lange tijd dergelijke materialen en diensten ontwikkelt. Dat klopt, maar het gebeurt vaak zonder overleg en vooral zonder duidelijk strategische visie. Zeg nu zelf, hoe waardevol zijn diensten die geen voordeel opleveren voor beide partijen? Wat vandaag waardevol is voor patiënten en verzorgers bij de behandeling een ziekte, is reële en concrete hulp gedurende het volledige behandelingstraject van de patiënt, volgens een holistische en geïndividualiseerde aanpak: theoretische en praktische informatie, ondersteuning, satelliethulp, specialisten, coaching enz. De patiënt en zijn potentiële behoeften moeten dus altijd centraal staan om te komen tot een zo doeltreffend mogelijke allesomvattende behandeling. In dat opzicht zijn de mogelijkheden van technologie onbegrensd: meting, controle, herinnering, dosering, persoonlijke begeleiding enz. Technologie kan bijdragen tot een betere behandeling van de patiënt, wat op zijn beurt kan leiden tot betere resultaten van die behandeling. Die betere resultaten komen dan weer het hele systeem ten goede, van patiënt en bevoegde overheid tot gezondheidsprofessionals en de industrie. Dit versterkt het engagement van de farmaceutische sector en de meerwaarde van de merken.

Een geïntegreerd en holistisch beleid

Diensten of begeleidingsvormen zijn pas relevant als ze aan reële behoeften of verwachtingen voldoen en voordelen opleveren in alle stadia van de productlevenscyclus. Bovendien moeten ze grondig bestudeerd worden voor het product op de markt komt en ook nadien verder gefinetuned worden. Er is een belangrijke strategische rol weggelegd voor diensten en tools ‘beyond-the-pill’, zowel voor voorschrijvers als gebruikers. Zij maken vandaag het verschil door te zorgen voor vertrouwen en instemming.

Wat betekent dit in de praktijk?

De cultuuromslag van ‘pilcentrisch’ naar ‘beyond-the-pill’ is een immense disruptieve uitdaging, die out of the box denken vereist. Zonder begeleiding is een dergelijke omslag moeilijk te verwezenlijken, zeker in zo’n traditionele sector. Toch is die omschakeling essentieel, want focussen op het product alleen is lang niet meer voldoende. Een verandering van de mindset en het beleid is enkel mogelijk door nieuwe fundamenten te leggen en de bedrijven te begeleiden op deze nieuwe weg, waar samenwerking meer dan ooit cruciaal is. Alle afdelingen – marketing, medisch, juridisch, sales en management – hebben hier belang bij en moeten samenwerken aan de ontwikkeling van deze ondersteuning. Wanneer de strategische dienstverlening uitgedacht is, moet deze getoetst worden aan de werkelijkheid (behoeften van patiënten en gezondheidsprofessionals, ziekte, merken, concurrentie enz.) om het beleid vorm te geven en te starten met de ontwikkeling. In dat opzicht is het ook belangrijk dat de sector zich hiervoor laat ondersteunen op technisch, logistiek en communicatief vlak.

Vijf tips om verrassingen te vermijden

De ervaring leert ons dat het beter is om:

• Lang voor de productlancering te starten met de ontwikkeling van de diensten;
• Voortdurend rekening te houden met de behoeften van patiënten en gezondheidsprofessionals (de patiënt centraal);
• Rekening te houden met de belangrijkste betrokkenen bij een specifieke pathologie (huisartsen, apothekers, verpleegkundigen enz.);
• De diensten of tools uit te werken in samenwerking met de betrokkenen (patiëntenorganisaties enz.);
• Ook externe deskundigen (op het vlak van techniek en communicatie) te betrekken bij een project.